中小企业怎么投广告?

                  2019/11/4 17:35:17
                          现在信息越来越多,很多广告都被淹没了,投出去没有效果。上班在西单地铁站换乘,看到原来雅思兰黛、兰蔻经常上的广告位,如今被味多美替代了,而且很吸引人,作为从业多年的广告人,认为这个味多美这次的广告投放暗含了很多投放技巧,非常值得资源有限的中小企业学习。
                    要谈这个广告策略,首先我要谈一下现在广告投放的背景。信息爆炸,消费者对万千信息会进行阻拦,也就是说品牌必须要对抗大量信息的涌入,同时还要保持品牌在众多信息中被人关注,保持品牌的活跃度,企业与消费者的连接可谓千钧一发,怎么加固这个连接,是企业家和品牌传播者需要永远要思考的问题。
                    好的广告要引爆,把广告做成公关运动 
                    广告作为品牌与消费者常用的信息连接工具,要思考的是怎么获得消费者的关注。任何传播,首要思考:怎样才能做到四两拨千斤。
                    好的广告不在多,而在于要引爆,引发顾客自动传播,就是等于把广告做成一场公关运动。曾出现过一个意外事件:1982年,迈克·杰克逊为百事可乐拍广告,拍摄中他的头发突然着火了,引发大量媒体的报道,价值远远超过了广告本身。近来最典型的案例就是周黑鸭。周黑鸭冠名变形金刚4,钱没花多少,打官司的事却炒得沸沸扬扬,甚至连续好几天上了腾讯的迷你首页。
                    综艺节目和大型赛事是大品牌 
                    在注意力稀缺的时代,广告和公关一样,也需要借势。好机会可遇不可求。当年蒙牛冠名超级女声以及加多宝冠名中国好声音,都不是策划出来的,只是遇到了这样的机会,经过初步分析,认为在国外火的节目在国内也可能火,于是赌上去,结果赌赢了。
                    现在看电视的人越来越少,关注度一般只集中在几档好的综艺节目,或者把注意力集中在有影响力或在当地有影响力的事件上,以此让品牌获得关注。奥运、亚运会、世界杯等都只是大品牌的营销盛宴。
                    所有广告都得为品牌积累势能
                    借势大事件的关注度引发关注,对资源的要求太高。小企业往往只能做一些常规的广告投放。在信息爆炸的背景下,用有限资源投放的广告要想获得关注,对广告投放的策略要求更高。
                    经营品牌就是经营势能。每一个广告都是在往品牌的蓄水库里蓄水,当势能积蓄到一定的程度,就会自然向外溢出。人们都会期待这个品牌的到来,海底捞就有这样的势能。包站广告可以为味多美的品牌提势。作为北京受欢迎的面包坊品牌,味多美自然是最有实力的,包站就是实力的体现。以前,包站都只是雅思兰黛、兰蔻这样的国际大品牌做,现在味多美把国际大品牌赶下去,作为地方传统企业的代表站起来,这具有风范,与味多美北京烘焙的地位是一致的。
                    常规广告一定要争取相对注意力优势
                    味多美包站广告的另一个好处就是提高了广告的可见度。信息爆炸,目光所到之处都是广告。媒介人员重要的事就是让自己的品牌从众多广告中脱颖而出。
                    聚焦是经常使用的一种广告投放策略。味多美不像其他品牌,每个地铁站都投一两块广告牌,而是把资源集中到西单地铁换乘站。从进站口到站厅灯箱、墙贴、站厅包柱、站台灯箱所有的画面都是味多美,想忽视这个广告都难。
                    聚焦投放可以选择聚焦某个区域投放,也可以选择聚焦某个高势能媒体,把资源集中到效果好的媒体上;聚焦某个媒体的一个点,其他位置都不投,只投这个媒体好的位置;聚焦某个时间段,其他时间段都不投,只集中到一个时间段投。史玉柱在他的《我的营销心得》中很好地谈了他使用聚焦时间投放打造脑白金的经验。
                    广告中好植入引爆点
                    好的广告通常都会植入引爆点,引发顾客自动传播。在移动互联时代,引爆点能带来广告的二次传播。味多美这次在西单地铁站使用的异型包柱,将味多美具代表性也是最畅销的产品法棍塑成超过2米高的模型,进入地铁的人无不感到震撼,于是纷纷拍照留念发朋友圈。
                    特别值得一提的是,味多美这次地铁广告传播的信息非常简单,只强调自己是“北京受欢迎的面包坊”,因为自己选用全球原料,18年来在北京开店280家,成就了品牌在北京地区的领导地位。这种品牌价值信息的输出能直接影响消费者的选择。
                    总之,广告投放总原则就是:信息简单,力求出位。媒体不能出位,就要力求位置出位,位置不能出位,就要做到数量上出位。别人投1次,你投2次。人们对身边的事物习惯漠视,那些静悄悄躺在那里的广告好不要。这就跟读书时老师只记得成绩好和调皮捣蛋的学生,成绩平平又中规中矩的学生常常被忽视是一样的道理。(完)

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